Arhitektura, za razliku od drugih kulturnih aspekata (kao što su moda ili muzika), može se doista iskusiti i razumjeti samo lično. Za visoko brandirane kompanije, projektovanje novih objekata može biti glavna prilika za signalizaciju ukusa i vrijednosti – ali i stvara zanimljivu arhitektonsku zagonetku. Dok će zgrade biti naseljene (gotovo 24 sata dnevno) od strane zaposlenika kompanije, one su također vrlo naseljene imaginacijama ljudi širom svijeta.

Kako je zapravo biti na tim mjestima?

Ovo pitanje je toliko uvjerljivo da je to u suštini prijedlog uređenja filma The Internship. Vince Vaughn i Owen Wilson glumili su dva ‘gubitnika’ toliko očajna da žele povratiti svoje mladalačke dane na način da započinju praksu u Google-u. Dok se oni nespretno pokušavaju uklopiti u svijet o kojem ne znaju ništa, također se provlači i tematika teških podizanjaispred kompanije. Rad nije sjajan… osim ako ne radite u Google-u. Google-ovi uredi imaju bazene i brijačnice, a sva hrana je gurmanska i besplatna. Možete čak i preuzeti konferencijski poziv iz kugle. Ko ne bi želio raditi ovdje?

Jedna je stvar vidjeti ovu popularnu sliku predstavljenu u filmovima, ali kompanije sve više koriste arhitekturu kao način brendiranja i signaliziraju njihov specifičan ukus, a ipak, to ne biste nužno saznali na ulici.

Vožnja u Silicijskoj doline može biti dezorijentirajuće iskustvo. Za svu kreativnost i inovativnost usredotočenu na regiju, gotovo je  nemoguće  zaključiti  kada ste zapravo tamo. Pejzaž je prigradski, više odsječen od trgovačkih centara i uredskih parkova, nego ‘gradskih trgova’ ili ‘svemirskih brodova’ ili možete očekivati da ćete ih vidjeti.

Velika arhitektonska imena, u proteklih nekoliko godina, priključili su se tehničkim kampusnim projektima u izračunatim savezima. Apple i arhitektonski studio Foster + partners su poznati po svojim sofisticiranim i beskompromisnim djelima; Facebook, BIG i Frank Gehry su također u igri.

Ovi korporativni uredi sada su fokus ove vrste brenda koji je postao poprilično očigledan. Uostalom, kompanije ističu kako se inovacija može dogoditi tek onda kada se stvori prostor. Međutim, pitanje je. mogu li ti visoko brendirani prostori zapravo osigurati potrebe korisnika?

U Apple-u se rezultati najbolje miješaju. Novi kampus je zavodljiv na slikama: izgleda blještavo (kao i Apple laptop), svaka površina je polirana do savršenstva. Međutim, zaposlenici su se žalili na lošu cirkulaciju, neugodne radne prostore i velike udaljenosti. Kampus je za mještane čak i manje velikodušan (unatoč tome što je glavna atrakcija). Ništa od ovoga ne predstavlja iznenađenje. U pregledu tehnoloških kampusa ostaje da se vidi hoće li ovaj val nove ambiciozne konstrukcije dati tehnološkoj industriji istu vrstu utjecaja na izgrađeni okoliš koji je imao na gotovo svakom drugom aspektu modernog života – ili čak hoće li ti novi projekti izuzeti Silicijsku Dolinu iz područja konvencionalnog prigradskog krajolika. Može se pretpostaviti da će objekti i komšiluk u kojem se oblikuje budućnost, odraziti na sličan osjećaj inovacije.

Čini se da ovi brandirani prostori ne izgledaju kao stvarne građevine. Oni su više proizvodi. Stručnjaci za novu Stirlingovu nagradu Bloomberg HQ-a to ističu još jasnije, s ključnim riječima kao što su “postignuća” i “najodrživiji” citirajući ovu nagradu. Bloombergovo sjedište samo je jedno od mnogih takvih objekata koji su se nedavno činili kao da imaju više pohvale za izgled, nego na funkcionalnost. Taj jaz između udaljenog iskustva arhitekture (kroz fotografije i reklame) i njihova stvarna prisutnost ukazuje za koga je dizajn zapravo namijenjen: udaljenim gledaocima. To bi trebalo predstaviti određenu zabrinutost. Kada konstrukcije postanu roba za udaljene gledaoce, a ne angažirani sudionik urbane tkanine, bit arhitekture je izgubljen. A ako kompanije i dalje koriste arhitekturu kao ogromnu strategiju brendiranja, vrijedno je obratiti pažnju za koga prodajete. Može li dizajn zadržati svoju vrijednost za javnost kada se predstavlja kao brend? Vjerovatno ne.

m-Kvadrat